Гигиена тела

Для общества тело человека - это прежде всего рабочая сила, способная производить товары и услуги. Чтобы жить в обществе, для большинства надо трудиться, а это требует потребления товаров и услуг, обеспечивающего воспроизводство рабочей силы. Рызные виды труда - разные потребности для такого воспроизводства. Так, тяжелый труд или труд в холодных климатических условиях требуют более калорийной пищи, холод - защиты тела с помощью одежды, тяжелая ответственная работа требует особых условий поддержания здоровья работника (например, летчика). Таким образом, структура общественного производства диктует структуру потребностей человеческого тела.

Тело выступает не только как рабочая сила, но и как средство в символическом взаимодействии. Эти социальные функции диктуют совершенно иное потребление. В процессе обмена символами "красота - не более чем обмениваемый символический материал. Она функционирует как символическая стоимость" (Baudrillard 1998: 132).

Тело - это в значительной мере социальный конструкт. Или как сказал, Ж.Бодрийяр, "тело - это факт культуры" (1998: 129).Социальное тело двояко. Во-первых, это эталоны тела, действующие в данной культуре: эталоны красоты, привлекательности, уродства и т.д. Во-вторых, это реальное физическое тело, сконструированное его обладателем по существующим эталонам. В этом случае инструментами колнструирования выступают шейпинг, бодибилдинг, диеты, косметика, физкультура и т.д.

Тело - это средство коммуникации, посредством которого люди передают большой объем информации о себе для окружающих с целью стимулирования их поведения в том или ином направлении. С помощью своего тела человек представляет себя миру как непосредственно, так и с помощью изображений всего тела или его части.

Для удовлетворения этой потребности развилась портретная живопись, а затем и огромная индустрия фото-, кино-, видеоуслуг и товаров. Люди фотографируются, презентируя себя друзьям в виде отосланных фотокарточек, формируют семейные альбомы, презентируя себя себе завтрашним и потомкам. Обычно люди, презентируют себя, показывая либо все тело, скрываемое одеждами, либо чаще всего только лицо (часть, которая в большинстве культур не считается зазорной для публичного показа).

Однако эта традиция часто нарушается в современной рекламе, где в качестве избранного объекта презентации может выступать в принципе любая часть человеческого тела. Так, при рекламе колготок показывают только женские ноги, считая все остальное несущественным, при рекламе белья - соответствующие части, прикрываемые им, и т.д.

Гигиена тела

Для того чтобы тело могло выполнять функции средства символического взаимодействия людей, необходим целый ряд условий. Эти условия являются потребностями социального тела, которые осознаются человеком и служат мотивом его поведения, в том числе и потребительского.

Для нормального общения людей необходимо, как минимум, чтобы их тела не вызывали отвращения и желания побыстрее расстаться. В контексте современной европейской культуры, распространившейся на многие страны, личная гигиена выступает не только и не столько как средство поддержания здоровья, а как средство обеспечения общения. Грязное тело или отдельные его части - это знак, читаемый окружающими как нарушение норм данной культуры, как вызов ей. Соответственно на нарушителя реагируют, как и во многих других случаях нарушения норм культуры, свертыванием или разрывом общения. Поэтому гигиена тела - это проявление не столько личной потребности, сколько нормы, навязываемой культурой. Из этой осознанной потребности в чистоте тела вырастает огромный, постоянно увеличивающийся рынок гигиенических товаров. Поддержание чистоты тела превращается в сознательно конструируемый символ, с помощью которого обозначается принадлежность к данной культуре.

Понятие чистоты тела носит относительный характер, оно сконструировано нормами господствующей культуры, находящейся в постоянном развитии и толкаемой вперед техническим прогрессом, изменением уровня жизни. Чистота - это норма, сконструированная применительно к возможностям данного общества, поэтому в разных обществах и на разных этапах их развития понятия чистого и грязного тела сильно варьировались.

В средневековой Европе условия для поддержания гигиены тела были весьма ограниченны. Возможности подкреплялись медицинским обоснованием: считалось, что мыться очень вредно. Поэтому даже в богатых слоях общества мылись как можно реже, а гигиену общения обеспечивали частой сменой белья (в богатых семьях) и активным использованием парфюмерии, получившей с того времени сильный толчок к развитию в качестве альтернативы мытью. Человек, считавшийся в то время совершенно чистым (мывшийся, например раз в месяц, как королева Елизавета), вряд ли считался бы таковым в современной Европе.

Даже в XIX в. наличие в домах богатых граждан ванных комнат считалось необязательным. В США первый отель с ванными комнатами был построен в Бостоне лишь в 1829 г. В нем было 170 комнат, и на них приходилось 8 ванных комнат. Первые частные ванные появились в США в 1832 г. (Rubinstein: 178). Изменение представлений о чистоте тела дало толчок изменениям в представлениях о минимальных санитарных стандартах жилых домов и отелей.

В нашей стране до 1960-х гг. большинство населения проживало в частных домах или бараках, лишенных ванн и душевых. Соответственно нормы гигиены увязывались с имеющимися возможностями: считалось, что мыться раз в неделю - это культурная норма. Под эту норму подстраивались и гигиенические средства, предназначенные для того, чтоб основательно вымыть человека на целую неделю. Распространение квартирного типа жилья и домов, оборудованных хорошими санузлами, изменило нормы поддержания чистоты тела. Постепенно регулярное принятие душа или ванны получило широкое распространение, стало превращаться в норму. В этих условиях человек, моющийся раз в неделю, выглядит несколько сомнительно с точки зрения новых стандартов гигиены. Соответственно новому спросу изменилась и структура моющих средств: среди них все большую роль стали играть слабые шампуни, гели, мыло, предназначенные для частого, почти ежедневного употребления. Изменение стандартов чистоты сказалось на рынке жилья: квартиры и дома, не оборудованные ванными и душевыми, в российских городах уже считаются как находящиеся ниже принятых стандартов, что существенно сказывается на их цене.

Так производство трансформировало потребление, создало новую ситуацию на рынке, базирующуюся на новой структуре осознанных потребностей.